Un estudio realizado por PwC antes de la irrupci\u00f3n de la Covid, dec\u00eda que el 32% de los clientes dejar\u00edan de hacer negocios con una marca que amaban despu\u00e9s de una sola mala experiencia y, en Latam, ese porcentaje aumentaba hasta el 49%. Pero me temo que, al igual que esta pandemia nos ha cambiado a todos, esas cifras tambi\u00e9n habr\u00e1n variado.<\/p>\n\n\n\n
Las marcas que proporcionan una mejor experiencia cliente obtienen hasta seis veces m\u00e1s ingresos<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n
La atenci\u00f3n al cliente es clave para incrementar el valor percibido por los consumidores, ya que, seg\u00fan McKinsey, esa variable es el principal motivo por el que finalmente se decantan por una u otra marca; as\u00ed que, este servicio resulta esencial para satisfacer las expectativas y ofrecer una experiencia que suponga un valor diferencial. Su an\u00e1lisis de la crisis financiera de 2008 demostr\u00f3 que los \u00abl\u00edderes\u00bb de la experiencia de cliente sufrieron menos ca\u00edda, se recuperaron m\u00e1s r\u00e1pidamente y obtuvieron un rendimiento global para los accionistas significativamente mayor que la media del mercado. Una percepci\u00f3n que, tambi\u00e9n, comparte Forbes cuando publica que las marcas que proporcionan una mejor experiencia cliente obtienen hasta seis veces m\u00e1s ingresos.<\/p>\n\n\n\n
En una entrevista que mantuvimos recientemente con Christophe Famechon, Jefe de Servicio al Cliente de FNAC Darty, nos explic\u00f3 que \u00abdespu\u00e9s de esta crisis, los consumidores necesitan sentirse acogidos; quieren consejo, pero tambi\u00e9n quieren percibir que nos importan. Nosotros hemos hecho hincapi\u00e9 en eso y en todos nuestros puntos de contacto\u00bb.<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed que, por un lado, tenemos a un consumidor cada vez m\u00e1s exigente, que espera la mejor atenci\u00f3n y, por otro, a las marcas que quieren ofrecer el mejor servicio, pero a un coste razonable. Adem\u00e1s, a ra\u00edz de la situaci\u00f3n provocada por la Covid, muchas empresas y administraciones p\u00fablicas vieron c\u00f3mo se colapsaban sus l\u00edneas telef\u00f3nicas y descubrieron que, la forma de atender consultas masivas, pasaba por una combinaci\u00f3n del uso de chatbots con herramientas de aprendizaje. Este es el principal motivo por el que se ha producido una aceleraci\u00f3n en la incorporaci\u00f3n de nuevas herramientas y canales para que los clientes interact\u00faen con las marcas. Y no lo decimos solo nosotros, sino que Gartner lo ratifica, ya que predice que, el a\u00f1o que viene, el 70% de las interacciones de los clientes implicar\u00e1n tecnolog\u00edas emergentes (machine learning, chatbots, mensajer\u00eda m\u00f3vil) frente al 15% en 2018.<\/p>\n\n\n\n
Pero no podemos olvidarnos de incorporar una tercera variable fundamental: nuestros agentes. Cada vez contamos con un personal m\u00e1s cualificado, m\u00e1s formado, m\u00e1s aut\u00f3nomo y que espera aportar m\u00e1s valor con su trabajo; y desde esa perspectiva, la tecnolog\u00eda tambi\u00e9n nos ayuda a que se mejore la experiencia de empleado, ya que, al automatizar tareas de muy bajo valor a\u00f1adido, les permitimos dedicarse a lo importante, liber\u00e1ndoles de tareas tediosas y rutinarias e incrementando su motivaci\u00f3n, lo que, a su vez, repercute muy positivamente en la calidad de la atenci\u00f3n que reciben los clientes.<\/p>\n\n\n\n
Pero, \u00bfc\u00f3mo lograr ese equilibrio entre las soluciones automatizadas y la atenci\u00f3n humana para satisfacer todas las variables de la ecuaci\u00f3n?<\/p>\n\n\n\n
Desde mi punto de vista, y dado que no es financieramente viable proporcionar el toque humano en cada interacci\u00f3n, las marcas deben abordar este tema hol\u00edsticamente, buscando la proporci\u00f3n adecuada entre las soluciones automatizadas de atenci\u00f3n al cliente y el apoyo humano. Este equilibrio ser\u00e1 diferente para cada sector, cada negocio y cada marca. En definitiva, usando una palabra m\u00e1gica: personalizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Este equilibrio ser\u00e1 diferente para cada sector, cada negocio y cada marca. En definitiva, usando una palabra m\u00e1gica: personalizaci\u00f3n<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n
Creo que, en determinados servicios, la automatizaci\u00f3n ofrece excelentes oportunidades para proporcionar el nivel de atenci\u00f3n y soporte que los clientes desean, pero eso no nos puede hacer olvidar que no todo el mundo se siente c\u00f3modo en este entorno y que siempre debemos dar la opci\u00f3n de ser asistido por un gestor.<\/p>\n\n\n\n
En nuestra experiencia, hemos visto que, las tasas de conversi\u00f3n en el comercio electr\u00f3nico, son significativamente m\u00e1s altas cuando los clientes reciben apoyo humano para guiarlos a trav\u00e9s de los procesos de compra y asesorarlos sobre qu\u00e9 productos comprar, pero quiz\u00e1s no sea necesario ni viable en las compras habituales de alimentaci\u00f3n, de un nuevo videojuego o de un jersey de 25 \u20ac e incluso, aunque pueda parecer sorprendente, tampoco al comprar algunos productos de lujo. La raz\u00f3n es que el precio puede no ser el mejor criterio a seguir, sino que, en muchas ocasiones ser\u00e1 la segmentaci\u00f3n de la base de clientes la que nos debe ayudar a identificar los mejores criterios a tener en cuenta. El toque humano podr\u00eda no ser necesario si solo se compra una botella de vino o un cosm\u00e9tico de alta gama, pero puede ser diferente para aquellos clientes que los compran frecuentemente y que, adem\u00e1s, durante la pandemia se han pasado a la compra on-line.<\/p>\n\n\n\n
Por ejemplo, nuestros compa\u00f1eros en Comdata Francia han creado un servicio de apoyo a los centros de vacunaci\u00f3n de la Covid-19, para dar soporte al Ministerio de Sanidad franc\u00e9s cuando no disponen de los recursos humanos o t\u00e9cnicos necesarios para garantizar una respuesta r\u00e1pida o una gesti\u00f3n eficaz de la reserva de citas. En ese caso, nuestros agentes a menudo hablan con personas mayores o muy asustadas por el virus. Adem\u00e1s, no se trata solo de que la gente llame y consiga una cita cuando quiera. A veces puede que no queden citas disponibles, as\u00ed que tienen que pedirles que vuelvan a llamar en una semana o en dos; o puede que tengan que informarles de que se ha cancelado o cambiado una cita; o puede que no cumplan los requisitos\u2026 En este caso, es important\u00edsimo ese toque humano, que nuestros equipos sepan escuchar y mostrar empat\u00eda, que sean pacientes y positivos con las personas que llaman, ya que pueden ser mayores, fr\u00e1giles, estar estresadas, asustadas o, incluso, enfadadas. Para ello, se necesitan agentes altamente cualificados y formados.<\/p>\n\n\n\n
Por tanto, no puedo estar m\u00e1s de acuerdo con McKinsey cuando dice que \u00abel elemento humano en la experiencia del cliente sigue siendo un diferenciador esencial\u00bb, pero si adem\u00e1s aplicamos correctamente la tecnolog\u00eda adecuada conseguiremos ser m\u00e1s eficientes, ofrecer una mejor atenci\u00f3n y tener a nuestro talento profesional m\u00e1s motivado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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