La tecnología no deja de avanzar y los procesos no dejan de perfeccionarse, pero el toque humano sigue siendo fundamental en la misión de atender de manera no presencial al cliente. Así lo considera y lo explica Ana Buxó, quien ocupa desde hace 20 años el puesto de Secretaria General en la Asociación CEX, en España.
¿Cómo llegaste a la Asociación?
-Estudié Filología Inglesa en la Universidad de Barcelona y, posteriormente, cursé un Master en Marketing Directo y Comunicación en ESIC. Empecé a trabajar como traductora en los Juegos Olímpicos de Barcelona’92 y luego ingresé en La Caixa, donde estuve 8 años en compra-venta de acciones no cotizadas. En el año 2000, me surgió la posibilidad de entrar en lo que hoy en día es Adigital. En 2003, me propusieron el cargo del área asociativa del Contact Center y, actualmente, además de la Secretaria General de la Asociación CEX, también ostento el mismo cargo en Jdigital (Asociación de Juego Digital).
¿Qué te apasionó de este mundo?
-El mundo asociativo me resulta sumamente interesante y atractivo porque ‘tocas todos los palos’ dentro de las empresas. Es decir, tienes contacto estrecho y trabajas tanto con CEOs (con sus interesantes y enriquecedores puntos de vista) como con otros departamentos como pueden ser operaciones, legal, recursos humanos, comercial, etc.
Además, como asociación representas a todo un sector, lo que te permite, en el caso de CEX, comunicar y divulgar acerca del apasionante mundo de la experiencia de cliente.
¿Qué evolución has visto desde que comenzaste hasta hoy?
-Indudablemente todos hemos evolucionado, desde la tecnología, pasando por los consumidores, hasta la manera de comunicarnos. De hecho, la asociación también se ha adaptado a estos cambios y ya se ha renombrado tres veces.
Ahora tenemos un cliente más formado, más exigente y más digital, que demanda que la marca le atienda cuando él quiera y por el canal que escoja en cada momento, por lo que necesitamos canales coherentes, consistentes y sin fisuras. Además, las expectativas de los consumidores han cambiado y esperan interacciones rápidas, fluidas, simplificadas, hiper-personalizadas y omnicanales.
La Inteligencia Artificial nos ayuda a conseguirlo, pero no debemos de perder nunca de vista el importante impacto del ‘toque humano’ en las interacciones.
También es importante tener en cuenta que no todo el mundo se siente cómodo y quiere usar el entorno digital, por lo que siempre hay que ofrecer alternativas que permitan al cliente decidir por sí mismo cómo quiere relacionarse con la marca en cada momento y en cada interacción concreta.
Por tanto, aquellas empresas que logren satisfacer estas necesidades estarán mejor posicionadas para cumplir con las expectativas de sus clientes, mejorar el rendimiento comercial y lograr un cambio radical en su crecimiento.
¿Piensas que se les está dando la importancia suficiente a las personas?
-Por supuesto. Cada vez contamos con un personal más cualificado, más formado, más autónomo y que espera aportar más valor con su trabajo; y desde esa perspectiva, la tecnología también nos ayuda a que se mejore la experiencia de empleado, ya que, al automatizar tareas de muy bajo valor añadido, les permitimos dedicarse a lo importante, liberándoles de tareas tediosas y rutinarias e incrementando su motivación, lo que, a su vez, repercute muy positivamente en la calidad de la atención que reciben los clientes.
Siguiendo en esta línea, cuéntanos sobre el reconocimiento que entregaron al servicio de atención ciudadana 012 en el Congreso Contact Center 2022
– El 22 de febrero de 2022, junto a la AEERC, organizamos el primer Congreso Contact Center de España, que fue un éxito. En ese marco de reflexión y análisis, quisimos reconocer el valor que aportó, durante la pandemia, el servicio de atención ciudadana 012, nombrándolo ‘Embajador del Contact Center 2022’. Nos hizo especial ilusión que se acercara personalmente a recoger el trofeo D. Enrique López, Consejero de Presidencia, Justicia e Interior de la Comunidad de Madrid.
Ya estamos trabajando en la 2ª edición, que celebraremos el 23-02-2023 en Madrid.
¿Y hacia dónde crees que irá la industria en los próximos 5 años?
-La combinación de tecnología, procesos y talento profesional cualificado, es lo que permite ofrecer una experiencia de cliente que incrementa el valor percibido por los consumidores, contribuyendo a impulsar la reputación de la marca, pero, además, aumenta la satisfacción de los empleados del Contact Center con la consiguiente repercusión directa que esto tiene sobre la calidad de la atención a los clientes, cerrando así un círculo de eficiencia que se retroalimenta permanentemente.
Somos una industria innovadora, que continuamente invierte en tecnología puntera y, en estos momentos, nos enfrentamos al desafío de la implantación, la maduración y la consolidación de la Inteligencia Artificial y el Análisis de Datos para poder priorizar la intervención humana en aquellas tareas que realmente lo requieran, humanizando la atención y el servicio. No olvidemos que la tecnología está para ayudarnos, no para sustituirnos.
¿Cuál es la clave para la maduración de esta tendencia?
-Por un lado, el análisis de datos permite que las empresas obtengan información acerca de sus clientes, interpretando su comportamiento, conociéndolos mejor y pudiendo anticiparse a sus necesidades. Muchas empresas tenían millones de datos estáticos y ahora les están empezando a dar sentido, comprobando que un buen análisis y uso de los mismos les produce una mejora de sus resultados.
Y por otro, la inteligencia artificial descarga a los agentes de tareas básicas donde apenas aportan valor y, gracias a los datos, les ofrecen análisis predictivos conversacionales que les ayudan a gestionar más rápida y eficientemente las interacciones con los clientes.
Al final, esa automatización de tareas de muy bajo valor añadido repercute muy positivamente en la motivación y el compromiso de los trabajadores a los que libera de tediosas tareas para intervenir únicamente cuando aportan valor, marcando un punto diferencial en la atención al cliente.
Para concluir, debemos continuar poniendo en valor nuestra actividad, evangelizando y dándonos a conocer como un soporte importante a la ciudadanía.
