Actualmente podemos acceder a múltiples plataformas desde diferentes dispositivos en cualquier momento del día y, en muchas ocasiones, hay tal exceso de información, que resulta muy complicado diferenciarse del resto y captar la atención de nuestro público objetivo.
Las relaciones entre las marcas y los consumidores han evolucionado a un ritmo vertiginoso y hace tiempo que disponer únicamente de un buen producto o servicio a buen precio ya no es suficiente. Los clientes demandan sentirse escuchados y las interacciones han dejado de ser una mera transacción para convertirse en experiencias únicas. Es decir, que al grado de desempeño objetivo (tangible) en que se entregan los productos o servicios, debemos sumarle las percepciones (intangibles) que ese desempeño ha originado o, lo que es lo mismo, cómo les hacemos sentir. Se trata de aplicar una visión de fuera (clientes/mercado) hacia dentro (producto/servicio/procesos). Para ello, resulta fundamental el uso inteligente del dato, ya que permite que las compañías puedan entender cuáles son las necesidades, las motivaciones y las emociones que mueven a los consumidores y así conseguir anticiparse a sus deseos. Así pues, la Experiencia de Cliente o Customer Experience (CX) atrae a nuevos usuarios y fideliza a los existentes, con el consecuente aumento en las ventas y la rentabilidad de la compañía.
Gartner acuñó el término Total Experience o Experiencia Total (TX) para referirse a la convergencia de las tres disciplinas que configuran la que hasta ahora parecía la fórmula mágica para hacer crecer los resultados (puedes ampliar más información sobre ello en este artículo):
- Cliente (CX): buscando el ansiado efecto “wow” y enfocándose en las emociones.
- Empleado: trabaja la Employee Experience (EX), porque todos sabemos que un empleado feliz se traduce en un cliente feliz.
- Digitalización o Digital Experience (DX), ya que la tecnología es nuestra gran aliada para que la mejora de la experiencia, tanto de clientes como de empleados, sea posible, eficiente y sostenible.
TX = CX + EX + DX
Ser una compañía orientada al cliente y aplicar este modelo no es algo que corresponda solo a un departamento. Para lograrlo, debe involucrarse la organización al completo y muchas compañías no están preparadas para consolidar equipos que sean capaces de trabajar con ese nivel de agilidad y colaboración, integrando las experiencias de todas las partes interesadas. Solo aquellas que lo consigan, dispondrán de una gran ventaja competitiva e impulsarán una mayor confianza, satisfacción y fidelización, tanto de clientes como de empleados.
Pero, ahora toca ir un paso más allá y podemos hablar de un proceso de renacimiento de esta filosofía que reporta aún más beneficios. La consultoría tecnológica Stratesys se ha basado en este concepto de Experiencia Total, pero le ha incorporado un matiz nuevo (negocio) y pasa a denominarlo Experience Centric o XCentric: ofrecer una solución integral a las necesidades combinadas de clientes, empleados, tecnología y negocio. En este caso, la fórmula resultante es:
Experience Centric (XCentric) = Customer Experience (CX) + Employee Experience (EX) + Digital Experience (DX) + Business Experience (BX)
Este enfoque multiexperiencial es más amplio, ya que incluye todos los aspectos relativos a las operaciones de una empresa. Para seguir este camino, podemos indicar al menos cuatro estrategias básicas:
- Priorizar las necesidades del cliente hasta rozar la obsesión. La marca debe analizar toda la información disponible sobre el usuario para comprender cuáles son sus necesidades y desarrollar capacidades que identifiquen aquellas exigencias que no han sido satisfechas, planificando acciones que ofrezcan soluciones efectivas a la mayor brevedad posible.
- Convertir la innovación de la experiencia para los clientes en un hábito. Para ello se requiere un formato ágil, dirigido a atender sus demandas nuevas y cambiantes, y que dé como resultado productos relevantes con un valor añadido. La empresa debe funcionar como una unidad con los clientes, ver a través de sus ojos para percibir lo que experimentan y que sirva de guía para ir haciendo pruebas que nos ayudarán a desarrollar una mentalidad más creativa.
- Poner el foco en el cliente y conseguir relaciones relevantes y duraderas en el tiempo. Ese objetivo debe ser compartido por cada líder y empleado de la organización, ya que la experiencia es asunto de todos.
- Combinar tecnología, datos y talento para construir las bases de una organización flexible. La empresa debe reinvertir sus recursos en la creación de nuevas oportunidades de rendimiento y desarrollo, algo fundamental para mejorar las experiencias y brindar a los clientes exactamente lo que desean, sin necesidad de negociar ni la rentabilidad ni la sostenibilidad.
En definitiva, Experience Centric es una evolución del Customer Experience, un nuevo enfoque que combina la escucha activa y el diálogo con el cliente con la ayuda de la tecnología, haciendo especial hincapié en la importancia del factor humano. Se trata de un modelo centrado en construir relaciones sólidas y significativas entre las compañías y las personas, que conecta la estrategia del negocio con las necesidades sociales y culturales que representan sus valores y vigila los objetivos cuantitativos, pero también los activos intangibles (como la notoriedad, el posicionamiento o la percepción de la marca que tienen los consumidores).
Hemos pasado de hacer que la gente quiera un servicio o producto a desarrollar un producto o servicio que la gente quiere, creando experiencias que impactan de una manera profunda y personal, a la vez que transmiten nuestros valores. La única forma de conseguirlo es trabajar todos a una, involucrando tanto al equipo directivo como al resto de los empleados, de tal forma que todas las unidades estén representadas para que puedan aportar su visión en la búsqueda de la diferenciación. Debemos hablar el mismo idioma que el consumidor para crear un vínculo de confianza más auténtico y esto solo será posible si continuamos impulsando la formación, la capacitación digital de nuestra plantilla y la incorporación y promoción del talento.
No es un camino sencillo, pero su puesta en práctica demuestra que los resultados son mucho más satisfactorios y diferenciadores para todos los actores involucrados en el proceso.
