Ventas, y Vent@s

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Si la teoría de la evolución humana nos ha permitido entender lo que es bueno o malo para nuestra supervivencia como especie, la evolución de la sociedad hacia lo global nos ha permitido comprender lo mismo, en lo que a términos económicos y empresariales se refiere.  

La venta es una de las profesiones más antiguas del mundo y si bien el mecanismo subyacente de las decisiones de compra en su origen primigenio ha permanecido invariable en los últimos siglos, no ha sido así con los procesos comerciales que se han desarrollado enormemente conforme nos hemos ido adentrando en la era del marketing digital.  

Esta evolución ha tenido efectos colaterales a nivel económico, ya que la creación de un nuevo sector o el crecimiento de muchas compañías alrededor de nuevos productos o servicios ha significado la transformación o el declive de otros sectores empresariales.  

Todos conocemos organizaciones que siendo lideres indiscutibles en su sector durante mucho tiempo, por un cambio de tendencia en las dinámicas de consumo de sus clientes tuvieron que cerrar o en el mejor de los casos luchar por encontrar otro territorio más propicio en el que competir, con una importante inversión en recursos y en tiempo.  

Como decía la Reina, en Alicia a través del espejo, “para quedarte donde estás tienes que correr lo más rápido que puedas. Si quieres ir a otro sitio, deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido1.  

Y es que la escalabilidad siempre ha sido condición necesaria pero no suficiente para consolidar el éxito de cualquier modelo de negocio. Si bien en épocas anteriores, la venta personal fue la herramienta a través de la que los vendedores interactuaban con sus clientes para establecer relaciones comerciales con ellos y cerrar ventas, la aparición del marketing directo supuso un gran cambio, convirtiendo la actividad comercial de entonces, en una combinación de canales de comunicación y distribución perfectamente coordinados. Este modelo permitió en su momento a muchas compañías ganar cuota de mercado rápidamente, con una elevada productividad de sus comerciales y un intenso nivel de esfuerzo en el cierre de ventas.  

Sin embargo, conforme la transformación digital ha ido penetrando en los modelos operativos de las organizaciones, las estrategias comerciales donde se combinaban intensas campañas de marketing y enormes fuerzas de ventas han ido perdiendo protagonismo para unir su potencia comercial a otros modelos más orientados al momento vital de cada organización y al perfil de sus potenciales clientes.  

Las grandes compañías, y también las pequeñas, necesitan hacer cada vez más con lo mismo, o lo mismo con menos, y apuestan de forma recurrente por modelos donde se mezclan intensamente el marketing, la tecnología y el análisis de datos. 

Este cambio de tendencia que ya venía empujando fuerte desde hacía años, se aceleró enormemente durante la pandemia, aprovechando el desarrollo de la tecnología en ese momento, cuando nos quedamos sin movimiento comercial en nuestras ciudades, y cuando muchas organizaciones se quedaron sin clientes a los que visitar y sobre los que construir su crecimiento, con canales técnicamente en pausa durante, en aquel momento, un incierto periodo de tiempo.  

No podemos olvidar que en un entorno globalizado,  aunque las ventajas que en eficiencia pueden ofrecer por tamaño algunas organizaciones son evidentes, la adaptabilidad  y el foco en el desempeño a través de metodologías innovadoras han permitido a compañías, al principio medianas y pequeñas, enfrentarse de  tú a tú en mercados muy competitivos, con enormes organizaciones, que con el paso del tiempo han aprendido a su vez, a articular con éxito nuevas campañas comerciales donde un resultado incierto en un entorno inestable requería de sensibilidad de negocio para tomar decisiones y flexibilidad para ejecutarlas. 

Surgen así técnicas como el Growth Hacking y modelos operativos como el Inside-Sales, fuertemente comerciales, que cada vez son más habituales y que muchas de las compañías de BPO y de experiencia de cliente incluyen ya en su porfolio de servicios.  

Por un lado, el Growth Hacking, busca conseguir el mayor número de clientes minimizando intensamente su coste y su periodo de adquisición, convirtiéndose en una aproximación al mundo comercial que ya no es exclusiva de start-ups y scale-ups, sino que está siendo utilizada por muchas multinacionales con gran éxito.   

A medio camino entre la tecnología, la analítica de datos y el marketing, el Growth Hacking intenta reducir y acelerar las fases del tradicional proceso de venta. Si antes se incluían siete etapas en un funnel de ventas standard2, esta técnica rompe totalmente con lo anterior, centrándose únicamente en tres fases; adquisición, activación,  y fidelización, mientras pone las necesidades del cliente en primer lugar y se apoya en la tecnología como elemento vertebrador de su estrategia, convirtiendo el ensayo-error y el conocido A/B testing, en dos elementos esenciales de su modelo operativo, cuando busca el encaje de su producto en aquella audiencia donde, sin demasiado desgaste, sea capaz de convertir más leads en clientes de forma rápida y económica. 

El éxito de hoy no está solo en conseguir clientes, que también, sino en ayudarles primero identificando sus necesidades, “enamorándose” de sus problemas y ofreciéndoles soluciones, buscando alternativas para ellos, que puedan encajar con nuestro producto o servicio.

Porque las compañías necesitan embajadores de marca, personas que sientan que el producto o servicio que se les ofrece es algo más para ellos, personas que están dispuestas a compartir su experiencia con familiares y amigos y porque no, también con desconocidos que compartan sus intereses y aficiones.  

Con este enfoque, desde que conocen la marca, los clientes caminan hacia la compra, a través de distintas interacciones dirigidas por la compañía, que estructuradas siempre a través de la gestión de un CRM,  mucho más allá de la simple descarga del folleto de productos de la compañía, más propio de otros modelos de venta,  se centran en la comunicación con sus potenciales clientes a través de distintas iniciativas convenientemente ordenadas, como la participación en blogs, webinars, invitación a presentación de informes, conferencias, e-books, Podcasts, entrevistas, etc,  donde se genera contenido de interés que contribuya a convencer al cliente de la necesidad de salir en búsqueda de una compañía que le ayude a resolver sus problemas, sabiendo inconscientemente, en su interior, que ya es la nuestra. 

Por otro lado, el concepto Inside-Sales, operado sobre un funnel diferente aplicable a B2B y para tickets de venta altos, siempre dentro de una estrategia omnicanal, puede acelerar dramáticamente el rendimiento comercial a través de una mejor cobertura del territorio de ventas, y una mejor experiencia de cliente. 

Este modelo, con planteamiento multimedia, con distintas vías de contacto y con diferentes automation triggers construidos sobre un robusto sistema de gestión, se apoya en tres elementos básicos; el field marketing donde se mapean y se seleccionan los potenciales clientes, la Lead agency que genera contenidos de marketing on-line y off-line orientados a esos potenciales,  con diferentes programas de A/B testing para medir  el rendimiento de las campañas, y un sólido equipo de comerciales senior,  que realizan y reciben llamadas de clientes en función de su “estilo” comercial y que están suficientemente versados en el producto como para gestionar con éxito los leads que previamente han sido analizados y priorizados en función de su potencial de conversión, para conseguir maximizar la eficiencia de cada campaña y automatizar ciertas partes del embudo de venta donde se demuestre con datos que la interacción humana no aporta valor. 

 Así, la Omnicanalidad, donde también se incluye la generación de leads off-line, se ha convertido en la actualidad, en el pilar de las estrategias de marketing de compañías grandes y pequeñas. Lo que antes era un catálogo de venta personal, hoy se ha convertido en conjuntos de productos que giran en torno a “ecosistemas de segmentación y conversión comercial” que incluyen elementos como la web, la App, el canal de TV, el juego online, la fan-zone digital, etc, donde existen múltiples touch points en función de los atributos de cada cliente, que permiten a cada compañía construir su buyer-persona, y categorizarlo en función de su fidelidad, para dirigir hacia cada uno de ellos su estrategia comercial, pasando de la atención de audiencias a la atención de personas. 

Por todo ello si conceptos como el conocimiento profundo del cliente, la personalización del servicio y los modelos comerciales adaptados a cada segmento, con modelos de precios inteligentes en función de lo que cada uno esté dispuesto a pagar, forman parte de la estrategia de muchas compañías, estoy convencido de que metodologías y soluciones como las que hemos comentado se convertirán en tendencia en 2023, cuando sobre la base de la tecnología y el análisis de datos contribuyan al desarrollo de culturas de compañía donde el talento no se sienta solo, mientras se focaliza en resolver las necesidades de sus clientes.