Me gusta Roald Dahl. He disfrutado de sus libros en distintos momentos de mi vida y no puedo negarlo. Sus historias están llenas de personajes extravagantes, lugares mágicos y situaciones inesperadas lo que despierta la imaginación y estimula la creatividad de sus lectores, niños y mayores. El equilibrio entre su maestría narrando historias y la presencia de valores fácilmente identificables en sus personajes, es lo que más me atrae de su obra.
La honestidad, la gratitud, la resiliencia, la amabilidad, la creatividad y la autoestima están presentes en muchos de sus libros, también en “Charlie y la fábrica de chocolate”. Tal vez lo conozcas.
Hace unos días releyendo el libro con uno de mis hijos llegamos al capítulo donde el protagonista, Charlie Bucket y el resto de los ganadores de los billetes dorados ingresan a una sala especial, en la fábrica de chocolate de Willy Wonka. Una larga y estrecha sala blanca, donde un pequeño ejército de ayudantes, vestidos de forma extraña, trabajaban alrededor de una enorme cámara de televisión sobre ruedas.
Wonka explica a los afortunados, que están a punto de presenciar un nuevo invento revolucionario; cómo poder enviar barras de chocolate desde la sala y hacer que aparezcan físicamente en la televisión, sin necesidad de transportarlas o enviarlas por correo.
“¡Imaginaos!”, dice el señor Wonka, “Cuando empiece a utilizar esto a lo largo del país… Estaréis en vuestra casa mirando la televisión y de pronto aparecerá un anuncio en la pantalla y una voz dirá, «¡comed las chocolatinas de Wonka! ¡son las mejores del mundo! ¡si no lo creéis, probad una ahora mismo…!». ¡Y lo único que tendréis que hacer es alargar la mano y cogerla! Qué os parece, ¿eh?”1.
Su audiencia, emocionada, observa a continuación, como una gran barra de chocolate sale de la sala a través de la cámara y aparece dentro de la pantalla del televisor, pero al alcance de la mano de los niños… simplemente increíble.
Quizás sin querer, con esta escena, el autor se adelantaba a su tiempo, describiendo una suerte de nuevo canal comercial, futurista e innovador, que ofrecía un producto, envuelto en una experiencia memorable para cada uno de sus protagonistas.
Casi cincuenta años después de la publicación del libro, el foco en la experiencia es una realidad desde hace tiempo y hoy en día ha ampliado su alcance, desarrollando un concepto, la omniexperiencia, heredero de la multicanalidad y la omnicanalidad, que, en la era digital actual, se ha convertido en el santo grial para las empresas que desean cautivar y retener a sus clientes en un mercado altamente competitivo.
Proporcionar una experiencia fluida y sin interrupciones a través de múltiples canales y dispositivos, se ha vuelto imprescindible, y se considera el objetivo supremo en el mundo de la experiencia de producto y servicio.
Esta estrategia permite a las empresas destacarse y mantenerse en la mente de sus clientes, brindando una experiencia integral y coherente en todos los puntos de contacto.
Y esto se debe a que, a lo largo de su recorrido vital, los clientes, independientemente de su edad, tienen necesidades diversas, en momentos distintos, las cuales requieren ser abordadas de manera diferente. Es evidente, por tanto, que el éxito en el ámbito comercial ya no puede ser medido únicamente en términos de la simple venta de productos o servicios, sino que también implica adoptar metodologías que fomenten la generación de una conexión «personal» con cada uno, ofreciéndole así la oportunidad de vivir experiencias memorables en cada interacción.
Es indudable, por tanto, que las estrategias de atención y comerciales exitosas van de experiencias EPICas2, de momentos “clave” en la vida de los clientes. Hay que estar, donde hay que estar, con tu producto o servicio, cuando ellos lo necesiten.
Con ese objetivo, para lograr una verdadera omniexperiencia, es fundamental mantener activas todas las alternativas de contacto y garantizar la coherencia y uniformidad en la interacción con cada usuario. En la práctica, esto significa que deben poder acceder y utilizar todas las opciones de contacto, con las mismas funcionalidades, información y calidad de servicio ya sea a través de la web, una aplicación móvil, redes sociales, llamadas telefónicas, wasap, entre otros. Esto implica eliminar cualquier diferencia significativa entre canales garantizando una experiencia consistente en todos ellos.
Al ofrecer una experiencia isofuncional, proporcionamos a los clientes la libertad de elegir el canal que mejor se adapte a sus preferencias y necesidades, con la certeza de recibir la misma atención y nivel de servicio en cada uno. Esto no solo mejora su satisfacción, sino que también fortalece la imagen de la marca y fomenta su fidelidad.
Es fundamental aplicar este enfoque tanto en la parte front como en la parte back de los procesos para asegurar este objetivo. No tiene sentido interactuar adecuadamente en front si los procesos back no pueden mantener el mismo ritmo. Además, aunque el objetivo sea resolver en primer contacto, todos sabemos que hay situaciones en las que se requiere dar seguimiento, resolver problemas, brindar asistencia adicional o continuar la gestión incluso después de que la comunicación inicial haya concluido. Por lo tanto, es crucial alinear correctamente los procesos para manejar las expectativas y evitar frustraciones que podrían afectar la calidad percibida y, en última instancia, la imagen de la marca.
Sin embargo, en el entorno de la omniexperiencia, no todo se trata de canales. Las métricas operativas desempeñan un papel fundamental para conseguir una visión más completa del resultado de la estrategia implementada. En modelos como el que comentamos, además de las métricas tradicionales relacionadas con el nivel de servicio, atención, tiempo de respuesta y tasa de resolución en el primer contacto, se suman otras métricas orientadas a monitorizar la calidad de la experiencia propiamente dicha. Estas incluyen el Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT), fidelización y retención, entre otras, que complementan a las anteriores y que se agrupan dentro del concepto Experience Level Agreements3, y que se analizan principalmente, mediante soluciones de Digital Experience Monitoring (DEM)4, que recopilan la información, permitiendo a las empresas realizar ajustes y mejoras para optimizar la satisfacción y el servicio.
Si bien, como hemos visto, el papel de la tecnología y los Kpis, SLA y XLA, es fundamental para garantizar la consistencia de los procesos en un conjunto de canales, no debemos pasar por alto la gestión de los datos que se generan a partir de estas interacciones, ya que proporcionan una gran cantidad de información valiosa para ofrecer una experiencia óptima de manera coherente y fluida.
No se trata solo de descubrir y medir resultados, algo que quizás ya esté superado, sino de avanzar hacia el conocimiento y la comprensión de estos con el fin de identificar los patrones que emergen y trabajar en base a los conocimientos obtenidos para personalizar la experiencia y predecir comportamientos y tendencias.
Es importante destacar también, el papel fundamental que las personas desempeñan y seguirán desempeñando en el éxito de cualquier iniciativa orientada a la omniexperiencia, tanto desde el lado del que recibe como de quien ofrece el servicio, por dos razones.
Desde la perspectiva del cliente, porque es crucial tomar decisiones en cada etapa del proceso, considerando dónde, cómo, cuándo y qué tecnología se utilizará para respaldar su experiencia al interactuar con la marca.
Por otro lado, desde el punto de vista del agente, porque es fundamental anticiparse a las necesidades del cliente y determinar cómo presentarse ante él para ofrecer un valor añadido significativo, sobre la base de un profundo conocimiento de producto adquirido a través de nuevos métodos formativos y el apoyo constante de herramientas diseñadas para asistirle en su actividad. La proactividad y el espíritu de servicio de los que hablamos tienen que ver también, con actitud de los equipos y sus mandos ante su trabajo diario por lo que parece conveniente medir su experiencia como empleados, de forma constante y estructurada y tomar acciones, antes de que sea necesario.
Para cerrar el círculo de la experiencia, es crucial contar con una metodología sólida que se enfoque en el viaje del cliente, antes y después de la implementación de cada cambio. Esta metodología, muy madura en nuestros días, quizás ya superada por otras, pero muy práctica, permitirá identificar los puntos de fricción, observar su evolución, y trabajar continuamente en su mejora.
En cualquier caso, no nos engañemos, la omniexperiencia no es la meta, es el camino hacia una evolución continua.
A medida que avanzamos hacia el futuro, la inteligencia artificial cambiará la forma en que nos relacionamos y planteará desafíos en muchos aspectos, incluida la experiencia del cliente. Con la información de que disponemos, podemos intuir que el futuro nos deparará nuevos productos desarrollados con tecnologías innovadoras, respaldadas por el universo cuántico, y espacios «phygital» que ofrecerán experiencias inigualables a los clientes. Pero dicho lo anterior, en este escenario, lo «Human to Human» seguirá desempeñando un papel crucial, ya que la conexión humana seguirá siendo una parte fundamental de la experiencia del cliente.
Porque la experiencia de cliente al igual que la vida, “se compone de un gran número de pequeños sucesos y un pequeño número de grandes sucesos”.5
Pero esa ya es otra historia…
