La respuesta a este titular se podría resumir en una sencilla frase: muchos lo han intentado, pocos lo han logrado.
Un fenómeno imparable
Mes a mes asistimos a un crecimiento imparable de las ventas on line, un fenómeno ya antiguo, pero en plena consolidación. La reciente pandemia ha acelerado aún más el proceso imparable de digitalización de la sociedad y de los consumidores. Todas las empresas que venden masivamente en BtoC y la mayoría de las que lo hacen en BtoB tienen plataformas propias avanzadas de ventas on line. Incluso, entidades como Zara están cerrando tiendas físicas dando más protagonismo a la venta on line, sin hablar de sectores como el bancario que han redefinido por completo su red de oficinas para dar un protagonismo indiscutible a la relación a distancia. En un hipotético proceso de venta on line perfecto, el servicio de atención al cliente se convierte en prescindible. Sin roces no hay necesidad de contactar o de pedir ayuda.
Una experiencia de compra no tan perfecta
Desgraciadamente, la realidad es más compleja. Distintos estudios llevados a cabo en los últimos meses muestran que los motivos de roces o de insatisfacción en los procesos de compras on line son numerosos. Los consumidores suelen señalar aspectos como el pago, errores en las páginas webs o sobrecostes al formalizar la compra como fuentes principales de problemas, especialmente entre los más jóvenes. Otras dificultades como la obligación de darse de alta como usuario, hojas de pedido complejas o condiciones de entrega y/o devoluciones poco claras se señalan también como frenos a la finalización del proceso de compra.
Y, una vez realizada la compra, surgen temas conflictivos como los retrasos o errores en las entregas, las políticas de cambios y reembolsos y dificultades en el aplazamiento de pagos.
La consecuencia es que no más de entre el 60 y el 70% de los consumidores europeos se muestran satisfechos con sus procesos de compras a distancia. Un resultado bastante pobre.
Una fuente importante de contacto empresa-cliente
Para hacer frente a esta avalancha de contactos generados por estos disfuncionamientos, los servicios de atención al cliente se ven obligados a evolucionar con rapidez, adoptando cambios tecnológicos de forma ágil.
La adopción de nuevos canales se hace imprescindible por la demanda de los consumidores, pero esta suma de canales muchas veces se hace en detrimento de una estrategia clara y definida de omnicanalidad. Y ello nos lleva a plantearnos una pregunta: ¿es mejor multiplicar los canales o conseguir ser más eficientes en los existentes, aunque con una variedad menos amplia?
Por otro lado, la automatización también entra en juego con la multiplicación de chatbot con el objetivo final de descargar a los agentes de tareas de menos valor o con el uso de la inteligencia artificial. Esta última enfocada a acompañar y apoyar a los agentes y sus gestiones con los clientes.
El análisis de estas incidencias y contactos serán una fuente inagotable de localización de los puntos de fricción entre la empresa y sus clientes. Si una pregunta o una fuente de queja se hace repetitiva es que algo falla en nuestro customer journey. Guardando siempre en mente el dogma de Bill Price, ex director de la Relación con Cliente de Amazon, que consiste en trabajar para intentar eliminar los contactos que no aportan valor ni a la empresa ni al cliente.
El fenómeno Marketplace
Me parece también interesante señalar que un número importante de consumidores eligen plataformas multimarca para realizar sus compras. Estos marketplace suelen ser pure player del ecommerce y tienen generalmente unos procesos de ventas y de relación con sus clientes muy eficientes y depurados.
Muchas veces, el consumidor encuentra en estas webs una oferta amplia, multimarca, con herramientas de comparación y de consejos y a precios atractivos convirtiendo el proceso de compra en algo natural y eficaz.
Es probable que muchas marcas se deberían inspirar en estos modelos, a menudo más robustos y con menos fricciones que los suyos propios.
A modo de conclusión y en líneas generales, podemos decir que queda mucho margen de mejora en la venta on line. La satisfacción esperada por los consumidores no se encuentra en muchos de los procesos que realizan, por lo que acaban frustrados y desencantados. La lectura positiva que se puede hacer desde el sector del contact center es que el mercado que ofrece la relación con cliente en la venta on line es importante y quizá casi inagotable. Y lo es no solo por la tecnología que aporta para hacer más fluidos los procesos, sino porque cuenta con el valor que aportan sus profesionales, preparados para acompañar a los clientes que lo puedan necesitar, especialmente a los más vulnerables.
