Comecemos pelas definições. O que é isto do “Upselling” e “Cross selling” ?
Embora a nomenclatura não se encontre normalizada, é comum referirmo-nos a estes conceitos de “Venda Acrescentada” e “Venda Cruzada” em função da agregação dos Produtos e Serviços que fazemos para completar a Oferta ao Cliente.
Assim sendo, Venda Acrescentada ou “Upselling” corresponde à agregação de Produtos e Serviços de uma mesma Categoria e Venda Cruzada de Categorias diferentes, mas complementares.
Ilustrando com um exemplo, na venda de um Hambúrguer, o “Upselling” será obtido pela agregação das Batatas Fritas e do Refrigerante, todos eles produtos da Categoria Alimentar, e o “Cross selling” será obtido pela agregação de um Serviço de Entrega ao Domicílio.
Independentemente dos nomes que damos a cada conceito, o que importa é saber como o fazer bem feito. E para o efeito revela-se muito importante refletir nisto a que podemos chamar de “Sucesso nas Vendas”.
Numa visão tradicional de vendas é comum contabilizarem-se como sucessos todos os Produtos e/ou Serviços vendidos ao Cliente e considerarem-se como nulos ou neutras todas as tentativas falhadas.
“a Fidelização dos Clientes passa a corresponder a uma caminhada pela conquista da Confiança do Cliente”
De acordo com esta “fórmula”, se apresentar um Produto / Serviço a 10 pessoas e 4 dessas comprarem,irá considerar que obteve uma Taxa de Sucesso (ou uma Taxa de Conversão) de 40%. É bem provável que essa taxa o faça sentir satisfeito com o seu desempenho e o incentive a propor os seus Produtos e/ou Serviços ainda a mais Clientes. Afinal “o ´não´ está sempre garantido, certo? e não temos nada a perder, certo?” ERRADO.Num contexto de Customer Experience Managament não estamos focados apenas nas transações, mas sim nas relações. Evoluímos de uma lógica de curto prazo para uma abordagem de longo prazo. A diferenciação deixa de ser feita pelo Produto e/ou Serviço mas sim pela Experiência proporcionada ao Cliente. E a Fidelização dos Clientes passa a corresponder a uma caminhada pela conquista da Confiança do Cliente.
Somamos pontos na escala da confiança sempre que proporcionamos ao nosso Cliente uma Experiência positiva e memorável. Perdemos pontos sempre que fazemos algum tipo de “maldade” ao nosso Cliente.
Cada Cliente revelará uma diferente tolerância às nossas falhas. Uns irão mostrar-nos vários cartões amarelos antes de nos abandonarem e outros, menos tolerantes e mais exigentes, não hesitarão em disparar-nos um cartão vermelho à primeira falha.
Esta visão obriga-nos a enquadrar as Ofertas que apresentamos aos nossos Clientes de uma forma radicalmente diferente, porque ser irrelevante e/ou inconveniente é uma via rápida para perder pontos na dita Escala da Confiança do Cliente.
Face ao exposto, importa adotar uma diferente pontuação para o cálculo das nossas Taxas de Sucesso / Taxas de Conversão. Proponho a seguinte:
| 3 pontos | Sempre que o Cliente compra o Produto / Serviço |
| 0 pontos | Sempre que o Cliente agradece a informação que lhe damos mas não compra o Produto / Serviço |
| -1 ponto | Sempre que o Cliente se sente ligeiramente incomodado por lhe termos feito perder tempo com uma informação que este considera inoportuna |
| -3 pontos | Sempre que o Cliente se sente bastante incomodado por lhe termos feito perder tempo com uma informação que este considera inoportuna e irrelevante |
A principal diferença entre esta escala e a que estamos habituados a utilizar é que esta funciona como uma “Pontuação Americana” que penaliza as Tentativas Falhadas. Num teste com avaliação “à Americana” só respondemos às perguntas cujas respostas temos a certeza de saber, e não arriscamos nas restantes, porque os erros podem custar-nos caro.
“Antes de apresentar uma Oferta a um Cliente certifique-se que a mesma é relevante para o mesmo.”
É exatamente o mesmo princípio que proponho para a presente atividade. Antes de apresentar uma Oferta a um Cliente certifique-se que a mesma é relevante para o mesmo.
O Cliente não tem obrigatoriamente que comprar todos os Produtos e/ou Serviços que lhe apresentamos, mas (no mínimo) têm que considerar relevante a informação que lhes prestamos e sentir-se agradecido por o termos feito.
As empresas que abusam são aquelas que já ganharam o rótulo de “chatas”… e todos nos lembramos rapidamente de empresas sobre as quais já desabafámos com os nossos amigos o facto de serem “chatas” pelo facto de nos abordarem de uma forma abusiva e inoportuna.
Pense como esse terrível rótulo pode danificar a imagem e reputação de uma marca.
Significa isso que deveremos evitar explorar oportunidades de UpSelling e Cross Selling? Claro que não. Contudo, para que os resultados sejam positivos, terá que apostar claramente na Personalização das Ofertas.
Para o efeito, terá (obrigatoriamente) que conhecer os seus Clientes. Terá que dominar os seus gostos e preferências e os seus hábitos de consumo. Terá que cruzar informação sobre os hábitos de consumos de outros clientes e identificar os segmentos e clusters de Clientes que também possam ter interesse num determinado Produto e/ou Serviço.
O que não deverá fazer é “disparar” ofertas de forma cega a todo e qualquer cliente “a ver se pega”. Esse é meio caminho para a desgraça.
As ofertas devem ser personalizadas segundo (pelo menos) dois eixos: 1. O perfil do cliente; 2. O contexto / situação.
A avaliação dos Perfis de Cliente ajudará a descobrir ofertas que foram consideradas úteis a “outros clientes como este”. Contudo, a predisposição de um Cliente para escutar o que tem para lhe oferecer depende muito do contexto / situação em que este se encontra. Um mesmo cliente pode, em determinadas circunstâncias, considerar a sua informação extremamente interessante (e somará pontos por isso) e absolutamente inoportuna noutras (e perderá pontos por isso).
Como tal, poderá ser bastante útil construir uma tabela de Pacotes de Ofertas diferenciadas por Perfil de Cliente vs Contexto / Situação.
Resumindo:
- O UpSelling e o Cross selling são ferramentas extremamente poderosas para aumentar o ARPU – Average Revenue Per User da sua Base de Clientes e, dessa forma, fazer aumentar a Receita Total da sua Empresa.
- Decorre diretamente do ponto anterior que estas abordagens podem também contribuir para o aumento da Retenção dos seus Clientes, uma vez que existe uma correlação direta entre Fidelização e Receita média por Cliente x Número de Produtos / Serviços adquiridos / subscritos por cada Cliente.
- Contudo, tem que ser bem feito. Quando mal feito, pode provocar danos graves à reputação da marca e contribuir para o Abandono / Desistência dos seus Cliente e, quem sabe, para o aumento dos seus Detratores e correspondente degradação do seu NPS- Net Promoter Score.
- Quando bem feito, o Upselling e Cross selling contribuem para a Fidelização dos Clientes, uma vez que acrescentam valor aos contactos e podem mesmo provocar um efeito UAU de surpresa no Cliente que o levará a olhar para si como uma Empresa que se foca naquilo que é útil para os seus Clientes e com a qual terá vontade de manter o relacionamento.
- Para que tenha sucesso, o foco deverá ser o interesse que a sua Oferta terá para o seu Cliente… e não para si.
