Cada vez mais os clientes pretendem ser tratados como únicos. No entanto, por outro lado, o volume elevado de reclamações e interações dos clientes com as empresas tende a aumentar a necessidade de criação de respostas padrão, pré-definidas sem qualquer toque de personalização. Neste sentido, com vista a melhorar a customer experience e aumentar a satisfação dos clientes, as empresas deverão procurar a definição da identidade verbal da sua Marca, através da definição da voz da marca, da identificação do tom adequado aos diferentes contextos de comunicação, garantindo a coerência da voz da marca em todos os canais.
A voz é a identidade verbal de uma marca – não é aquilo que a marca diz, mas como o diz
A identidade verbal (ou voz) das marcas raramente é trabalhada nos projetos de branding. Isso significa que a personalidade, os valores e a estratégia da marca ficam ausentes da esmagadora maioria das interações com os clientes.
Um logótipo não é a sua marca, nem a sua identidade. Design de logótipo, design de identidade e branding, todos têm um papel diferente, juntos formam uma imagem percetível do negócio ou produto das empresas.
Mas afinal o que é a voz da marca e para que serve?
A voz é a identidade verbal de uma marca – não é aquilo que a marca diz, mas como o diz. Através da sua voz, a marca expressa a sua personalidade, valores e estratégia. As pessoas que comunicam em nome da empresa, para a qual trabalham, precisam de saber como adequar a comunicação a todas as situações mantendo a essência da identidade da marca. As guidelines de voz e tom servem para atingir esse objetivo de forma controlada, eficaz e transversal a toda a empresa.
Cada marca tem a sua voz e não deve utilizar vozes diferentes. Poderá ter uma voz mais dinâmica e próxima ou até mesmo institucional e distante. O importante é a coerência.
Este é o ponto de partida para um novo paradigma de comunicação. Para que a voz seja usada de forma coerente em todos os canais e contextos de comunicação, é preciso criar conteúdos que possam ser usados pelas diferentes equipas que contactam com os clientes. São estes conteúdos que servem de catalisador para o processo de mudança de paradigma que se inicia quando uma marca define a sua identidade verbal e a dissemina por toda a empresa.
Como definir a voz da Marca?
A definição da voz da marca, passa pelo envolvimento, nomeadamente, das áreas de comunicação, marketing e serviço ao cliente, através da realização de entrevistas e análise dos conteúdos e níveis de exigência da operação da empresa. Após a definição do tom, é fundamental a criação de um manual com regras práticas para o dia a dia, a formação a todas as equipas, bem como, a reformulação e revisão de todas as comunicações nas diferentes áreas de contacto com os clientes:
Cartas e emails
Uma empresa tem centenas de templates para comunicar com os seus clientes. Normalmente, esses templates são criados por necessidade ao longo do tempo e, muitas vezes, não são coerentes entre si. Ou seja, correspondem a diferentes períodos e são criados por diferentes pessoas a quem não foram entregues guidelines específicas de voz da marca. Por isso é fundamental a uniformização desses templates, bem como manter a atualização dos mesmos de forma coerente e concertada.
É frequente os clientes queixarem-se de que parece estarem a falar com máquinas
Por exemplo, as respostas a reclamações são um tipo particular de cartas e emails com problemas específicos. O contexto da reclamação exige um cuidado especial na escolha das palavras usadas para responder. Ou seja, a adaptação da voz da marca a este tipo de comunicação exige um tom especial. Para o definirmos, é preciso conhecer a realidade das reclamações na operação e trabalhar com base em respostas reais.
Atendimento telefónico
Os Contact Centers são ainda um canal com elevada procura, o que significa que o risco de erosão da marca é grande. Tradicionalmente, as empresas entregam este canal a prestadores de serviço que se focam unicamente nos processos e não no alinhamento do atendimento com a identidade verbal da marca que representam. É frequente os clientes queixarem-se de que parece estarem a falar com máquinas. Com as guidelines e os guiões/Knowledge bases certas, é possível corrigir essa falha.
Knowledge bases
A informação que é disponibilizada aos responsáveis pelo contacto com os clientes é muitas vezes a fonte das palavras usadas na comunicação. Enquanto essa informação não for alinhada com a voz da marca, evitando termos técnicos e expressões complicadas (linguagem interna) que os clientes têm dificuldade em interpretar, as palavras indesejadas vão persistir. E, dessa forma, a voz da marca não vai estar presente na maioria das interações verbais com os clientes.
Sites e redes sociais
A presença online é cada vez mais importante para uma marca. Mas o investimento que essa presença requer só pode gerar valor se a marca fizer ouvir a sua voz. Quantas vezes o mesmo site mostra uma campanha completamente dissonante com o resto dos conteúdos do site? Quantas vezes os utilizadores têm dificuldade em encontrar o que procuram no site e recorrem a canais com custos operacionais para a empresa?
Áreas de cliente
Os canais de self-care estão a ganhar cada vez mais expressão junto dos clientes. Um grande número de contactos que hoje se fazem noutros canais vão passar a ser feitos nas áreas reservadas. Por isso, é importante garantir que a utilização desses canais é simples e fácil, seguindo as boas práticas do design de interação. Só assim se conseguem taxas de adesão e utilização com impacto significativo nos custos operacionais.
Uma voz bem definida e consistente, distingue a marca, facilita compreensão, evidencia qualidade e, consequentemente, favorece o reconhecimento, alimenta confiança e ajuda a persuadir.
